Daniel Solana: «El lenguaje tradicional de la publicidad es un lenguaje desgastado»

Daniel Solana (1959) es hijo de publicitario y hermano de publicitarios. Nunca quiso dedicarse a la publicidad, sino a la Biología. No lo consiguió. Tras pasar por varias agencias funda en 1996 Doubleyou, agencia pionera de la publicidad interactiva en Europa y galardonada con múltiples premios en el Festival de Cannes y El Sol, entre otros. En 2010 publica Postpublicidad, un libro en el que reflexiona con gran lucidez sobre los retos y urgentes transformaciones que la publicidad afronta en la era digital

Me parece significativo que en el lapso de un año Agustín Fdez. Mallo publicara Postpoesía y tú Postpublicidad. Dos reflexiones certeras sobre los retos acuciantes que afrontan dos disciplinas, en principio alejadas, en la actualidad. Se da también la coincidencia de que los dos tenéis una formación híbrida. Mallo es físico y tú biólogo. Este perfil dual, y la vertiente científica en vuestro caso, ¿crees que supone una ventaja para afrontar los tiempos interdisciplinares, tecnológicos, de implosión e hibridación de géneros que atravesamos?

No estoy muy seguro que ese perfil bastardo sea en sí mismo una ventaja, pero sí me parece que hoy el mundo se muestra hipervinculado, que todo tiene relación con todo, y es bueno observarlo con cierta perspectiva. Francamente, yo sé que puedo mejorar mis conocimientos sobre lo que hoy es mi especialidad, la publicidad digital, continuamente me doy cuenta que hay aspectos que desconozco, pero no sé si tiene sentido seguir profundizando. Me parece que adquiero una mayor visibilidad de lo que sucede si puedo cambiar la perspectiva con la que observo el fenómeno, y más que seguir haciendo zoom in en mi especialización puedo aplicar zoom out para tratar de entender la globalidad en la que se produce el fenómeno. En ese sentido haber estudiado biología creo que me ha ayudado a poder ver la publicidad no de la mejor manera, pero sí de una manera distinta.

Siento profundamente que, por encima de todo, estamos en tiempos interdisciplinares. Pero no tanto como una mezcla de creencias, ideologías, disciplinas y culturas, sino desde el punto que establecen relaciones y vínculos entre ámbitos muy distintos, conexiones, y que hay patrones comunes que se repiten en campos muy alejados, y de los cuales se puede aprender. En ese aspecto sí, la biología creo que de alguna manera me sumergió en el pensamiento sistémico y en el entendimiento de un mundo orgánico, transformador y evolutivo, y esa lectura me ha permitido ver el mundo de la comunicación desde una particular perspectiva que me ha enriquecido.

Lo que sí que me parece que ha sido una ventaja, en mi caso, es haber tenido la fortuna de caer, por casualidad, en una agencia de publicidad y haberme sumergido durante tantos años en un oficio, el de la creatividad publicitaria, que me ha permitido desarrollar otro tipo de racionalidad alejado de la racionalidad lógica y que tan asumida tenía cuando estudiaba biología. Creo que la creatividad me rescató del pensamiento lineal, secuencial y previsible, que me tenía secuestrado. El proceso no fue fácil, duró unos cuantos años, porque yo era un racionalista duro, pero la publicidad es de las pocas profesiones que requieren de ti una aportación intelectual creativa, y eso es tan escaso como valioso.

Y luego el largo peregrinaje en internet, que también estoy convencido que ha cambiado no tanto nuestra manera de pensar, que también, sino incluso, como dice Nicholas Carr en su libro Superficiales, la fisiología de nuestro cerebro. Gracias a internet estamos más preparados para saltar a través de links, y evitar seguir inevitablemente un proceso lineal. Creo que entre ambas cosas estoy preparado, para moverme mucho mejor, o al menos sin ataques de pánico, frente a los problemas que se producen en entornos de incertidumbre, problemas de los llamados “descubiertos” que son aquellos que no sabes que están ahí hasta que ves la solución, tan comunes en el ámbito de la creatividad publicitaria.

El subtítulo de Postpublicidad apunta hacia una nueva cultura de la publicidad en la era digital, ¿Crees que podemos hablar de un verdadero cambio de paradigma?

El término de paradigma lo propuso el filósofo de la ciencia Thomas Kuhn. No sé exactamente cuál fue su definición concreta, pero recuerdo haber leído que uno de los síntomas que revelan que en determinado campo de la ciencia se produce un cambio de paradigma, es cuando dicho cambio afecta de tal manera, que las consecuencias no implican tanto añadir nuevos capítulos a los libros del campo en cuestión, sino que se han de reescribir de nuevo todos los libros. Es decir, se produce un cambio del marco global de referencia, y no un avance importante pero puntual en un área concreta de la disciplina.

Creo que eso es exactamente lo que está sucediendo en el mundo de la publicidad. Hemos de volver a escribir los libros, porque la irrupción de internet en nuestra área no afecta solamente a una especialidad concreta, como es la publicidad digital, sino que afecta a todos los ámbitos y disciplinas del mundo de la publicidad, y transforma el marco global donde se desarrolla nuestro trabajo. Transforma el planteamiento estratégico de las campañas, nuestra creatividad, nuestros procesos, nuestros perfiles profesionales, nuestro negocio e incluso de nuestro rol social. No es que eso implique que se tenga necesariamente que cambiar todo, sino que ninguna de las premisas, principios de los que tan seguros estábamos hasta ahora, queda libre de toda sospecha, exento de no ser revisado y cuestionado. Es decir, efectivamente, hemos de volver a escribir los libros bajo el nuevo paradigma en el que nos encontramos porque lo que está transformando internet es el marco global.

Desde luego nos enfrentamos a un cambio de paradigma. El cambio está destruyendo los viejos negocios de la publicidad, y creando otros nuevos.

¿Cuáles son a tu entender los factores principales que han incidido en este cambio de paradigma?

Los motivos son muy claros. Nosotros nos dedicamos a la comunicación entre marcas y personas, e internet ha cambiado profundamente las bases de esa comunicación. Tanto los canales, como las estrategias, como el lenguaje, como las reglas del juego. Tras la llegada de internet la forma de comunicar es otra.

Es cierto, que mucho de lo que hasta ahora hacía una agencia se sigue haciendo, y que en el fondo se trata de comunicar, pero hoy la comunicación es muy distinta. Hasta ahora las agencias nos dedicábamos básicamente a lanzar al público mensajes publicitarios encapsulados en formatos –llámense spots de televisión, cuñas de radio, banners o lo que sea–, que comprábamos a los medios de comunicación. Lo hacíamos así porque no había otra posibilidad, ya que las audiencias se hallaban cautivas por esos medios de comunicación. Se trataba de escoger uno, afín a nuestro target, y pagar el precio de ese soporte. Nos dirigíamos a las masas.

Ahora los medios se han fragmentando, no son seis o siete, son miles, y las audiencias son libres. Es posible llegar al público objetivo sin necesidad de comprar un spot de televisión o contratar una página de publicidad en un periódico. Podemos, por ejemplo, atraer a nuestra audiencia, convocarla con un contenido de marca que sea de su interés, construir nuestros propios canales de comunicación, o llegar a acuerdos con otras marcas que tengan sus propios canales y compartir audiencias. Existen nuevas posibilidades, medios, plataformas, canales y formas de llegar a la gente, y cada vez surgen más. Eso implica un profundo replanteamiento de nuestra profesión, porque nuestro trabajo ya no es contratar el espacio y crear el mensaje para colocarlo allí con la confianza de que alguien lo vea y reaccione a nuestra creatividad. Esa es una manera de hacerlo, pero cada vez queda más claro que no es la mejor manera de hacerlo, porque es cara, porque así nuestra comunicación tiene pocas posibilidades de que sea vista ya que debe competir con otros muchos mensajes, y porque la publicidad en sus formatos clásicos carece de credibilidad, ya que el lenguaje tradicional de la publicidad es un lenguaje desgastado.

En Postpublicidad hablas de una crisis y fosilización de los géneros publicitarios tradicionales. Del spot de televisión como punta de la pirámide se está pasando a un modelo de campaña integrada en el que hay una interdependencia entre múltiples formatos y soportes. ¿Crees que a partir de ahora podemos seguir hablando de géneros o el creativo publicitario tendrá que reinventar el uso y relaciones entre medios de forma específica para cada campaña?

Doubleyou promo, 2008

Durante muchos años los publicitarios hemos ido a buscar nuestras ideas en el interior de la caja. Teníamos 7 cajas entre las que se repartía el presupuesto publicitario. Televisión, radio, prensa, exterior, revistas, cine e internet. Llegó un punto que entendimos que internet no era una caja más, tenía una naturaleza distinta porque era una caja de cajas, y las ideas podían buscarse dentro de esas subcajas. Esa mentalidad nos llevó a entender que nuestro papel como publicitarios no tenía por qué limitarse a encontrar las ideas en el interior de esas cajas sino que podíamos encontrarlas fuera. Es más, podíamos salir de las cajas y crear nuestras propias cajas.

Hoy creo que ese fenómeno está sucediendo de manera generalizada en el mundo de la publicidad. Se puede pensar en una idea que viva en los 30 segundos de un spot de televisión, pero también uno puede preguntarse qué formato inventarse en un medio como televisión. O que el guión no dure 30 segundos sino 30 días y que empiece en televisión, se desarrolle en internet y acabé en un evento en la calle.

Traducido a otros campos sería como decir que no nos limitemos a escribir un guión de cine, una novela de ficción, o un contenido para una experiencia interactiva, sino que salgamos de esas cajas y tratemos de inventarnos una nueva caja, un nuevo género, una nueva categoría. Desde ese punto de vista la creatividad debería forzar a las editoriales a replantear sus colecciones, y a las productoras cinematográficas a crear nuevos formatos audiovisuales de ficción que puedan contemplarse, por ejemplo, a través de móviles o tabletas.

¿Qué es para ti una idea líquida como hilo conductor de una campaña?

Hasta ahora las piezas publicitarias vivían en las cajas que antes comentaba, que eran espacios sólidos. Contratabas un módulo de publicidad en la página 23 de El País, y allí aparecía, y luego al cabo de un tiempo desaparecía, sin moverse de la página 23, y fin del anuncio. Hoy una pieza publicitaria se puede filtrar más allá del formato, canal o medio. Aparece en un espacio publicitario, pero la gente puede mover ese contenido, hacerlo suyo, redifundirlo, transformarlo o cargárselo, y que una pieza que apareció en un portal acabe en un blog en la otra punta del mundo.

Una idea líquida es aquella que tiene esa capacidad de filtrarse más allá del lugar donde fue pensada. Es aquella que invade incluso los medios de comunicación y rompe así las barreras en las que siempre ha vivido encerrada la publicidad, que se la aislaba con una etiquetita que ponía “publicidad”, como si fuera un material tóxico. Una idea líquida no puede estar constituida por material tóxico porque entonces no se filtrará. La pieza debe tener valor para el público al que va dirigido, tanto por el fondo –una pieza útil-, como en el tono –una pieza divertida o atractiva-.

En tu libro distingues una publicidad yin de una yang, de estrategias frambuesa y diente de león, de publicidad respetuosa o agresiva ¿Crees que cada vez más la publicidad ha de buscar contenidos atractivos por sí mismos y menos el impacto y el acoso constante al usuario?

Un biólogo diría que vivimos en un ecosistema donde marcas y consumidores comparten espacio. Si la presión de las marcas supera ciertos límites, se puede perder el equilibrio y que la relación se vuelva insostenible. Hoy hay maneras de evitar la publicidad, de modo que si el marketing no es capaz de establecer sus propios límites, la sociedad acabará rechazándolo, sacando a las marcas a patadas de sus vidas.

Entiendo que la labor de los publicitarios en este nuevo siglo es encontrar ese equilibrio entre marcas que necesitan comunicar y consumidores que no se sienten cómodos con el acoso desmesurado de un marketing sin escrúpulos, del buzoneo indiscriminado, el telemarketing irrespetuoso y el spam tramposo. Hemos de acabar con esas malas prácticas y reconvertir la publicidad en un producto de valor social. Creo que realmente puede serlo. Hay muchas compañías que ya lo hacen o intentan, y que tienen la sana voluntad de aproximarse a la gente a través de nuevas fórmulas que sean enriquecedoras para ambas partes y que construyan una nueva relación.

A mí me parece indispensable dar recorrido y fomentar esas nuevas corrientes si queremos mantener el ecosistema del marketing vivo.

Afirmas que las marcas actualmente no saben hablar como las personas. Que, como charlatanes, repiten una y otra vez una voz publicitaria, de eslóganes pseudopoéticos o emocionales que ya nadie cree. O que utilizan una voz corporativa, seria y formal, muy alejada también de sus interlocutores. ¿Cómo se articularía esa voz publicitaria conversada y bidireccional que planteas en tu libro?

Hemos de evolucionar esa voz, que cada vez es menos creíble, más despersonalizada, y por lo tanto, más sorda o ineficaz. No nos damos cuenta porque estamos todos acostumbrados, y cuando vemos spots en televisión o leemos el titular de una valla o de un anuncio en prensa, no hacemos mucho caso, pero el lenguaje ha quedado desfasado hasta el punto que muchas veces raya en lo ridículo.

Las marcas hablan con el lenguaje que siempre han hablado, empleando tópicos como el “No te lo pierdas” o el “Atrévete a probar”. Las marcas con menos experiencia en comunicación, van a buscar ese lenguaje pensándose que la publicidad debe hablar así, pero la publicidad no debe hablar así. Su lenguaje ha de ser simple, y su mensaje claro, pero no es necesario tratar a la gente como si fuera estúpida. Los monologuistas y humoristas tienen buen material con los discursos de las marcas. Basta repetir los mensajes, para que todos nos riamos del lenguaje encorsetado y poco creíble de la publicidad. En ese aspecto los creativos y redactores publicitarios tenemos una responsabilidad.

¿Qué vicios y virtudes ves en la conversación que establecen las marcas en las redes sociales? ¿Piensas que tras seis o siete años de redes sociales existe un cierto agotamiento de lo que pueda aportar Facebook o Twitter a una conversación?

Más que agotamiento yo creo que todavía no existe tal conversación. Al menos en España. En la mayoría de los casos, todo se reduce a un community manager con escasa experiencia en comunicación, poco preparado técnicamente para escribir, y seguramente no muy bien pagado, que a base de tópicos y promociones mantiene una relación interesada con un público que está allí porque anda desocupado y busca regalos. Eso no es conversación.

La publicidad conversada está todavía por inventar. Si analizamos los diálogos que se producen en la mayoría de las páginas sociales de las marcas, nos daremos cuenta del poco valor de esa relación. La buena noticia es que las marcas que quieran, ahora pueden liderar ese ámbito de la comunicación. Eso sí, deberán dedicar recursos, contratar a un profesional o equipo de profesionales que sepan lo que es seducir con palabras.

Yo tengo una imagen imborrable de cuando era director creativo de Young & Rubicam que en un momento de exceso de trabajo pedimos ayuda internacional y solicitamos un redactor. Al cabo de dos días llegó un copywriter de la oficina de Young & Rubicam Londres. Era un tipo de unos 50 años con traje y corbata. Cuando se puso a trabajar comprendí que aquel copy tenía una técnica envidiable haciendo textos y guiones. Era un profesional. Yo tendría veintitantos años y desde luego mis textos no le llegaban ni a la suela de los zapatos. Se ha de tener cierto talento, pero además escribir bien requiere años de profesión.

@YoungRubicamGrp

Desde luego no creo que a mí se me pueda acusar de ser un nostálgico conservador. Pero en ese aspecto resulta frustrante ver cómo hemos tirado por la borda cincuenta años de profesión de redactor. Hay una larga cultura en publicidad que se remonta desde los tiempos de Bernbach, Hopkins, Ogilvy, gente que sabía cómo seducir con sus textos, y que creó una escuela que parece que ahora hemos tirado por la borda. La mayoría de los textos que hoy escriben las marcas a través de sus páginas sociales parecen estar hechas por alguien que tiene muy poca experiencia escribiendo y que no ha sido suficientemente informado de lo que es la marca ni sus valores.

Si el contacto, cuerpo a cuerpo, entre marca consumidor, se produce en las redes sociales, no podemos ser tan simples. Existe una gran oportunidad para enriquecer ese encuentro, pero de momento lo que estamos haciendo es desperdiciar esa oportunidad, y peor aún, quemar el medio y la relación.

Más allá de las redes sociales, ¿cómo valoras la participación o intervención del usuario en una campaña? ¿Piensas que a veces se le exige demasiado o que, por otro lado, se le ha de integrar siempre como un elemento activo?

En estos momentos yo no concibo una acción de comunicación publicitaria que no cuente de una manera más o menos activa con la participación de la gente. Sin embargo creo que la participación se malentiende, y que muchas empresas y agencias creen que se trata de que la gente participe, pero en sus cosas, en sus campañas, en sus promociones y en sus actividades de marca, que tanto nos aburren.

Debería ser al contrario. La marca debería preocuparse por los asuntos de la gente. Si haces algo para tu público, que sea porque a ellos les resulta útil, divertido, porque les atrae o porque les interesa. Si la participación es el “pago” que ha de hacer el usuario para tener opciones de conseguir un premio, entonces no es una campaña participativa, es una burda promoción.

Es participación sólo si la gente obtiene placer por el simple hecho de participar. Y que estaría encantada de hacerlo aun sin incentivo.

En vuetras campañas soléis utilizar como hilo conductor personajes, reales y ficticios (Adios Barcelona, Museo Guggenheim, Hotmail, etc.) ¿Qué importancia das a la narrativa y a la construcción de caracteres en la creación publicitaria?

Los seres humanos somos insaciables devoradores de historias. Las consumimos en forma de novelas, películas, videojuegos. Las buscamos en los periódicos, blogs, o en las revistas de la sala de espera del dentista. La prensa mundial descarga a través de sus canales diariamente terabytes de información de noticias, que no son otra cosa que historias listas para ser consumidas. La publicidad, por supuesto, también se sirve de esa necesidad humana y crea historias maravillosas para que la gente las consuma.

Adéu, Barcelona! (2011)

Lo que sucede es que durante muchos años prácticamente la única manera que teníamos los publicitarios de construir historias era a través de la recreación de ficciones. De repente los nuevos medios y la tecnología nos permite hacer comunicación basada en hechos reales, e incluso en tiempo real. Eso es otro de los grandes cambios de la publicidad –en realidad de la comunicación- de este siglo. Es un fenómeno que lo vemos visto con los Harlem Shakes de turno o con casos como el de la mujer que restauró el Ecce Homo en Borja. Las ficciones maravillosas cinematográficas, nos gustan, pero también nos gustan y atraen los sucesos reales, en tiempo real, o con textura de realidad.

Frente a un lenguaje tradicionalmente audiovisual, los nuevos medios han sumado el tacto de la experiencia interactiva. Hay un término que utilizas en tu libro para hablar de este sentido y que me parece muy preciso y sugerente: Kansei. ¿Cómo lo definirías? ¿Crees que está un poco infravalorado el poder del kansei en la creación de contenidos digitales?

Kansei es un término japonés que proviene del diseño industrial, y empleado sobre todo en la industria de la automoción, que significa “sensitividad y sensibilidad”. El kansei es la belleza que se obtiene a través de las sensaciones más allá de lo visual, y en las que intervienen otros sentidos, como el tacto.

Es un concepto muy nuevo para los publicitarios porque nosotros siempre habíamos intentado transmitir belleza a través de imágenes y sonidos, pero nunca habíamos tenido la oportunidad de hacerlo a través del tacto. La interactividad nos dio la posibilidad de emplear el ratón no sólo para hacer click, y para mover las cosas, sino para acariciarlas, empujarlas, deslizarlas, con kansei. No es un algo superfluo, no es la belleza por la belleza. El kansei ayuda a conseguir visitas, congregar audiencias o darle viralidad a una pieza y por lo tanto capacidad de difusión. Gran parte del éxito del iPad o el iPhone es la finura táctil al pasar las páginas con caricias. Eso es kansei.

¿Qué valor atribuyes a la programación en la elaboración de una experiencia interactiva? ¿Crees que la labor de un programador puede ser tan creativa para una campaña como, por ejemplo, la de un diseñador, un copy o un realizador?

Yo no sé programar, pero me parece que es una herramienta creativa de un potencial extraordinario. Si pudiera escoger una técnica para expresar mi creatividad, y me dieran a escoger entre el dibujo, la escritura, la fotografía, el cine, o la programación, me quedaría con esta última.

El problema es que el programador usa su técnica demasiado racionalmente, no se considera la programación como forma de expresar la creatividad. En una carrera de ingeniería informática dudo que se enseñe creatividad, y en una carrera creativa o artística desdeñan la programación como si fuera algo ajeno al creativo o artista. Me parece un error. Es como si los músicos sólo supieran interpretar, pero nadie les hubiera estimulado nunca a componer. Supongo que ese problema tarde o temprano se solucionará. No ya para la publicidad, sino para cualquier industria que requiera de las ideas, que es como decir, para todas las industrias.

Desde que el uso de internet se ha extendido, podemos acceder a un archivo infinito de imágenes, sonidos y textos provenientes del pasado instantáneamente. ¿Qué opinas sobre el vintage, la retromanía, el pastiche y otros fenómenos de este tipo que redefinen la idea de actualidad? ¿Crees que internet forja nuevas estéticas y usos culturales incluso fuera de la red?

Forma parte de esa amalgama de corrientes y disciplinas que confluyen en un mismo entorno. Es la era del hibridismo. Hoy uno puede ser budista sin necesidad de haber nacido en Oriente y amante del country siendo chino. Del mismo modo confluye el presente con todos los pasados que hemos ido acumulando. Basta una chispa para que explote una nueva tendencia que viene de los años 60 y que fluirá hasta nuestra orilla y luego desaparecerá.

No creo que eso signifique que ahora miremos más hacia atrás, sino que ahora miramos hacia todas las direcciones. Posiblemente sí implique una redefinición de la idea de actualidad, en cuanto que hemos perdido una ordenación absolutamente lineal de los acontecimientos. Ahora todo sucede un poco a la vez, y lo último no es lo último sino lo destacable. Y por supuesto que sí, creo que internet forja nuevas estéticas y usos culturales fuera de la red. Es más, no sé si es posible que algo suceda sin que internet intervenga.

Otro fenómeno, propiciado por la web 2.0 y la democratización en la creación de contenidos en la red, es el amateurismo. ¿Cómo encajas y aprovechas la estética amateur en tus campañas?

Más que una estética, es una forma de restarle impostura al mensaje de una marca. Hacerlo más cercano, más real, menos rígido. También sucede que la publicidad proviene de un mundo de ficciones maravillosas y aspiracionales tan estudiadas, tan medidas, tan perfectas y de una textura tan próxima al cine, que por el efecto péndulo ahora nos atrae todo lo contrario, que es lo amateur y lo improvisado. Pero no tiene más trascendencia, es simplemente interesarse por otros códigos, adaptarse a la estética propia de los medios digitales, y entender que se puede hacer una pieza publicitaria audiovisual sin necesidad de plantearlo como si fuera una superproducción de Hollywood.

Vemos, por otro lado, que en internet los usuarios reprocesan información creada por otros hasta el infinito. No me refiero solo a las RSS y los blogs sino también a subgéneros como los memes o las parodias en youtube, ¿crees que estos fenómenos de apropiacionismo generan un tipo de estética y tendencia? ¿Cómo los utilizas a tu favor en una campaña sin que pierdan la chispa y la espontaneidad?

Me parece fascinante lo que está sucediendo. Viendo ahora, por ejemplo, el fenómeno de los Harlem Shake, me parece que es una importante llamada de atención a todos los comunicadores, y una fantástica demostración de que el ser humano es menos lógico y previsible de lo que nos pensamos. Internet destapa aspectos de la naturaleza humana de los que estamos completamente ciegos.

Más que emplearlos a favor de una campaña, es aprender de aquellos contenidos que a la gente le gusta consumir. Yo me he pasado la vida ante marcas que tenían la necesidad de aproximarse a la gente, a la gente joven, con un lenguaje divertido, desenfadado e irreverente. La palabra “irreverente” suele aparecer en todos los briefings de proyectos dirigidos a la gente joven. A las agencias siempre nos ha costado mucho convencer a un anunciante que la irreverencia no es sacar a un chaval haciendo skate por la calle asustando a una señora con un caniche, pero acabamos haciendo eso porque es lo máximo a lo que podemos llegar, porque las marcas estarán dirigidas a un público joven, pero los dirigentes de la compañía son tipos de 50 años que están muy lejos de la sensibilidad de un chaval de 14. Para ellos eso es irreverente

Fenómenos como el de los Harlem Shakes deberían darnos la pauta de cuál es el tipo de contenido y tono con el que hemos de construir una pieza de comunicación para que llegue a la gente. No es tan difícil, el problema es que hemos de desactivar muchos miedos y aproximarnos más a la realidad de la sociedad.

En el libro dices que para que un proyecto sea viral y que acabe circulando por la red «no tiene que parecer publicidad» ¿Cómo afrontas esta paradoja? ¿Qué entiendes por viralidad y expansividad en un proyecto publicitario? ¿Cómo plantas la semilla de la viralidad en un proyecto?

Star Wars Kid (2008)

Nos hemos pasado la vida lanzando mensajes a la gente que tenían que verlos, oírlos y consumirlos sí o sí. Esos mensajes tenían un código. Una escena de vida, un locutor en off, imágenes simpáticas, con algún atractivo visual, una cancioncilla pegadiza, una marca protagonista y plano final con un logotipo y un slogan. El 95% de ese tipo de piezas no nos interesaban en absoluto. Es más, las aborrecíamos, porque además nos interrumpían en lo más interesante de nuestra película. ¿Pretendemos que ahora esas mismas piezas, con ese mismo tono y lenguaje, se conviertan en un contenido apetecible para la gente? Es lógico que pretendamos huir de los códigos publicitarios, porque cualquier cosa con códigos publicitarios es, en principio, aborrecible

Es muy difícil que una campaña se convierta en viral. Tanto como que un libro sea un best-seller o una película sea un éxito en taquilla. No es previsible. Es deseable, pero no previsible. Un viral no es un formato. Lo que sí se puede intentar es desactivar aquellos elementos que sabemos con seguridad que harán que nuestra campaña nunca llegue a ser viral, como una excesiva presencia de producto, un contenido sin interés, falta de humor o de asombro, escasa expectación o un tono evidentemente publicitario que transmita a los dos segundos que estás frente a un spot comercial.

¿Hay algún fenómeno publicitario que te haya llamado la atención desde la publicación del libro y que añadirías ahora?

Hay una famosa campaña, genuinamente postpublicitaria, que es la del salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera de Red Bull. Es una idea que va más allá del formato, es permeable, o líquida, hasta el punto que se filtró e invadió todos los medios de comunicación, y convivió con nosotros durante un tiempo como un contenido de valor, que interesaba a la gente, pero firmemente relacionada con los valores de Red Bull como marca. Construyó una historia, la del reto de Felix, que vivió no en los 30 segundos de un spot, sino disgregada durante semanas. Estaba basada en un hecho real, y no tenía apariencia de publicidad, aunque la marca estaba presente. Fue una iniciativa de Red Bull, que nos interesaba, y que la marca compartió con todos nosotros.

Desde luego es el gran ejemplo de lo que debería ser la publicidad en el contexto actual, el gran referente de la postpublicidad.